「売上に繋がる集客方法はどれだろう？」こういった悩みをお持ちでしょうか？
自社に合った集客方法がわからなかったり、どういった基準で選ぶべきか検討がつかなかったりといったお悩みを持つ企業は少なくありません。また、集客に特化しすぎたために「訪問数は増えたが売上は増えなかった」という事例もよく耳にします。
そこで今回は、EC業界で集客に失敗してしまう理由と売上につながる集客のポイント、そしておすすめの集客方法を紹介します。これから集客を強化したいとお考えのEC事業者様はぜひ最後までご覧ください。
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ECサイトの集客に失敗する理由
ECサイトの成功を握るといっても過言ではない「集客」ですが、さまざまなEC事業者様が苦戦していたり、失敗したりしています。情報過多の現代において、ECサイトへどのように集客すると成功するのか、言い換えるとECサイトで集客に失敗する理由を把握しておくことで、ECサイトの売上に直結する集客ができるようになります。
ECサイトで集客に失敗する理由は、大きく次の3つに分けられます。
- 実店舗との違いに対応できていない
- 施策に対する期待値が高すぎる
- PDCAの「C」と「A」が不足している
実店舗との違いに対応できていないから
ECは「Electronic Commerce」の略称であり、インターネット上で自社商品を販売することを指しています。ここ数年、インターネットやスマートフォンが普及したことで、実店舗を持つ企業がECサイトを開設し、インターネット上でも商品を販売する動きが加速しています。
ECに参入する前の実店舗は、ターゲットとなるユーザーは周辺地域に限定され、口コミやチ折込ラシ、ダイレクトメール等が主な集客方法でした。さらに、都市部のような一定の交通量がある地域であれば、そこまで集客に注力せずともお客さんが来店してくれる可能性が高く、受動的な状態でも集客が成立していました。
一方で、ECサイトの場合はインターネット上で商品を販売するため、全国、もっといえば世界のユーザーをターゲットにビジネスを行うことができます。また、インターネット上はたくさんの情報で溢れており、ただユーザーを待っているだけでは効率良く集客することはできません。ECサイトでは、ターゲットとなるユーザーがインターネットを利用しているタイミングで自社ECサイトへ誘導する必要があります。
このように、実店舗とECサイトではそもそものマーケティング方法が異なるため、有効な集客方法や導線の考え方、ターゲットへのアプローチ方法に大きな差があります。それにも関わらず、ECサイトを実店舗と同じ感覚で集客しようとすると、購買行動のギャップに対応できず失敗してしまうことがあります。
施策に対する期待値が高すぎる
ECサイトの集客方法やインターネット上におけるユーザーの購買行動を理解していても、実施する施策に対して期待値が高すぎると失敗する可能性が高くなります。
後述しますが、オウンドメディア（コンテンツSEO）やSNS、インフルエンサーマーケティング、Web広告など、インターネット上で効果的な集客方法を実施しても、すぐに効果が表れるというわけではありません。集客方法によって多少異なりますが、多くの場合2ヶ月～半年ほどの期間を経て目に見える成果として表れ始めます。
しかしながら、特にTwitterなどのSNSで「販売開始〇日で〇〇万円の売上！」など驚異的なスピードで成果が出ている事例を見かけてしまい、自社に対しても同じ期待値を持ってしまうことがあります。このようなパターンは例外であることを理解し、一般的には2ヶ月～半年ほどの期間を経て目に見える成果として表れることをあらかじめ社内で認識しておくことが重要です。
PDCAの「C」と「A」が不足している
期待値が高いがために、施策を実行し結果が伴わなければ「効果がない、ムダである」と判断し、結果に対する検証や改善を怠ってしまう企業もあります。インターネット上でビジネスをする最大のメリットは「ほぼすべて数字で把握できる」という点です。つまり、実施した施策のどこが良かったのか、反対に何が悪かったのかを数字で把握することができるということです。
集客するための方法は多数ありますが、どの方法であっても1回目から成功することは滅多にありません。実際にやってみてユーザーの反応を見ながら改善していくことで、初めて効率良く集客できるようになります。
「仮説をもって施策を実行し、ユーザーの反応をもとに検証し改善する」これらを繰り返して理想の状態へ到達するのにかかる時間が短くとも2ヶ月～半年といわれています。つまり、世間で評価されている集客方法は「魔法の道具」ではなく、地道な改善を繰り返すことができれば、きちんと成果につながるというわけです。そこで、次の章では、ECサイトで売上につながるユーザーを集客するためのポイントを紹介します。
ECサイトで売上につながる集客のポイント
ECサイトで集客を強化する際によくあるのが「ユーザー数は増えたが売上はあまり変わらなかった」です。販売促進費をかけて集客したにも関わらず、売上につながらなければ意味がありません。このような失敗を防ぐためにも、ECサイトの集客を強化する際は次の2点に注意して進める必要があります。
- 正しいKPIを設定する
- 大きな網を張るようなターゲティングはしない
正しいKPIを設定する
サイト訪問者が少ないからといって、ただ闇雲に集客を強化しても意味がありません。まずは正しくKPIを設定し、何を改善することを目的とした施策なのか明確にする必要があります。
そもそも、KPIとは「Key Performance Indicator」の頭文字を取ったもので、達成したい目標に対して必要となる要素や課題、キーとなる変数を洗い出し、可視化することで目標達成までのアクションを明確にできることが特徴です。
多くのEC事業者様は、売上や利益を増やすことが最重要課題でしょう。そこで、売上を目標（＝KGI）として設定した場合を考えてみます。売上は、次のように表すことができます。
- 売上＝（訪問者数）×（購入率）×（顧客単価）
さらに、訪問者数は「新規訪問」と「リピート訪問」に分けることができます。
このように、売上を構成する要素を細かく分解していくことで、自社の現状を定量的に分析し、改善すべきポイントを正確に把握することができます。また、新規訪問者が少ないことが問題なのか、リピート訪問が少ないことが問題なのかによって対策も異なります。
一方で、訪問者数を闇雲に増やしても購入につながらなければ意味がありませんので、どういったユーザーの購入率が高いのか、もしくは、顧客単価が高いユーザーはどのチャネルから流入しているのかを把握する必要があります。
たとえば、
- 訪問者数：10万人
- 購入率：0.1％
- 顧客単価：5,000円
の場合、売上は50万円です。
一方で、
- 訪問者数：5,000人
- 購入率：2％
- 顧客単価：7,500円
の場合、売上は75万円となります。
前者と比べて訪問者数は20分の1にも関わらず、売り上げは1.5倍もの差が生まれています。前者は、とにかくユーザーの熱量を無視して大量に集客することで50万円の売上を得ていますが、後者は熱量が高いユーザーに特化して集客することで、母数は少ないですが、その分ロイヤリティが高く、結果として75万円の売上を得ているパターンです。限られた販売促進費だからこそ「どういったユーザーを集客するのか」が非常に重要なのです。
大きな網を張るようなターゲティングはしない
では、どのようにしてユーザー層をコントロールするかというと「ターゲティングを絞ることで質を高める」が最も有効だといえます。
たとえば、ターゲティングを「ダイエットをしたい女性」とすると全国の女性の大半が興味を持ってしまいますが、「30代で都内一人暮らしの女性で、一度ダイエットにチャレンジしたものの諦めてしまい、ここ最近お腹が気になっている方」とすると、対象となるユーザー数は大きく絞られます。かなり極端な例を出しましたが、イメージはこのとおりです。
本当に自社のサービスや商品を必要とする方だけをターゲットとすることで、ユーザーが自分事化しやすくなり、満足度も高まり購入率が上がります。そして、結果的に売上アップも狙うことができるのです。
ただし、ターゲティングを絞りすぎてしまうデメリットもあります。設定したターゲティングが「日本全国で100名しか該当しない」ですと、市場規模として小さすぎてしまい、売上の天井が見えてしまいます。あくまでも一定規模の母数になるよう意識しながら、ターゲティングを絞ることがポイントです。
ECサイトにおすすめの集客方法
ここからは、具体的におすすめの集客方法を紹介します。Webで集客する際のおすすめは次の4種類です。
- オウンドメディア（SEO）
- SNS
- インフルエンサーマーケティング
- Web広告
オウンドメディア（SEO）
オウンドメディアは英語で「Owned Media」といい、自社で保有するメディアという意味を持ちます。本来はブログなどのWebサイトからSNS、動画、パンフレットなども含まれますが、マーケティング施策の中では「自社で運営するWebサイト」として使われるシーンが多いです。
オウンドメディアを運営するメリットは、潜在顧客へアプローチできる点にあります。自社のターゲットとなるユーザーが知りたい情報をサイト上で発信することで、ターゲットが情報を集める際に検索エンジンを介して自社を認知してもらうことができます。
その他にも、自社の理念や想い・立ち上げまでのストーリーなどをコンテンツにすることで、既存顧客はもちろん、購入を検討している見込み顧客に対してブランディングを行うこともできます。モノが溢れ「どこから買うか」が重視される現代だからこそ、ブランティングは必要です。
また、後述するSNSと違ってコンテンツが蓄積されるため（ストック型）、オウンドメディアの運営歴が長くなればなるほど集客効果が期待できます。
SNS
SNSといえば、「個人がプライベートで利用するプラットフォーム」というイメージが強いかもしれませんが、近年企業もSNSアカウントを作成し、会社の情報を発信したり商品の宣伝活動に活用したりしています。SNSの運用は一見簡単に思えるかもしれませんが、投稿だけではなくコメントに返信したり、必要に応じて広告を配信したり、アクセス分析したりといった多岐にわたる作業が発生します。
しかし、SNS運用をしっかり行うことで、作業以上の対価を得ることができます。たとえば、数年前まではGoogle検索で口コミを検索するのが主流でしたが、今ではSNSで口コミを調べてそのまま商品を購入するケースが増えています。購買行動のきっかけが「SNSに話題になっていたから」というユーザーも増えており、SNS上でしっかりと商品を宣伝したり、企業の魅力を伝えたりすることの重要性が増しています。
インフルエンサーマーケティング
SNSを中心に大きな影響力を持つアカウントでブランドや商品を紹介してもらうことで、ユーザーの購買意欲を高めたり、態度変容を促したりするコミュニケーション型のマーケティングを「インフルエンサーマーケティング」と呼びます。
これまでは、企業がさまざまな手段で”直接”ユーザーへブランドの魅力や商品の紹介をしていましたが、今は若者を中心にYouTuberやインスタグラマーなどのインフルエンサーがきっかけでブランドを知ることが増えています。
これは、インフルエンサーが日々発信するコンテンツによってユーザーとの信頼関係がすでにある状態のため、インフルエンサーが紹介するだけで購入するユーザーが一定数いるためです。つまり、EC事業者もオウンドメディアやSNSを活用して自社で発信しつつ、インフルエンサーの影響力も上手く活用することで効率良くマーケティングを進めることができます。
Web広告
GoogleやYahoo!、Facebook、InstagramなどWeb上のメディアに掲載する広告をWeb広告といいます。テレビや新聞などのマスメディアに掲載する広告と比べてリーチ数は若干劣りますが、細かいターゲティングや施策の結果を定量的な指標で評価できるメリットがあります。
具体的には、特定のキーワードを検索したユーザーだけに広告を表示させたり、あるジャンルに興味があるユーザーに広告を表示させたり、自社のターゲットと類似するユーザーへ広告を表示したりすることができます。
オウンドメディアやSNS発信は自社で運営すればコストなく実施できますが、Web広告は配信するために費用がかかります。少額から実施できるとはいえ、初期コストがかかってしまうため「1件の獲得にいくら広告費をかけて良いか（＝CPA）」を検証したうえで実施する必要があります。
自社ECに最適な集客方法を選ぶ方法
オウンドメディア、SNS、インフルエンサーマーケティング、Web広告と4つの集客方法を紹介しましたが、どの施策もメリットとデメリットがあり、自社の状況に合わせて最適な手段を選ぶ必要があります。選ぶポイントとしては、次の3つが考えられます。
- マーケティング戦略に基づいて決める
- 投資資源（販売促進費など）から逆算して決める
- 社内リソースから決める
マーケティング戦略に基づいて決める
集客方法は、あくまで「マーケティング戦略の一部」であるため、順序としてはマーケティング戦略をしっかりと議論したうえで、「自社がターゲットと定めたユーザーを最も効率よく集客できるチャネルはどれか？」の順で意思決定することが理想です。
たとえば、ターゲットが20代女性ならSNSやインフルエンサーマーケティングが有効ですし、40代男性ならWeb広告やオウンドメディアが有効となるでしょう。
しかしながら、いきなりマーケティング戦略を考えるのは難しいと思いますので、簡単に手順を紹介しましょう。これからマーケティング戦略を考える際の参考になれば幸いです。
環境分析
まずは、ターゲットとなる「誰」を決めたくなりますが、その前に自社のことを深く理解する必要があります。自社の強みや弱み、参入しようと考えている業界におけるポジションはどこか、競合に対する優位性はどれほどかなどです。
これらの外部環境と内部環境を整理することで、自社しか提供できない価値を定義し、それを求めるユーザーをターゲットとして決めることができます。
ターゲット・ペルソナ選定
そこから、ターゲットをさらに深堀りしていきます。
たとえば、ターゲットが「肌に悩みがある女性」とした場合、10代と50代では求める機能や経済力、購買チャネルやよく見るメディアがまったく異なります。定めたターゲットを年齢や趣味趣向でセグメントを区切ることで、「ペルソナ」として解像度の高めていく必要があります。
価値定義
そして、ペルソナに「どんな価値を提供するか」を明確にしていきます。価値は大きく4つに分けることができます。
1つ目は、「評判価値」です。これは、高給ブランドのバッグやアパレルなど、持っているだけで情緒的に満たされる実績のあるものを指します。
2つ目は、「共感価値」です。認知度は低いですがブランドの想いや創業ストーリーに共感するものを指します。
3つ目は、「実利価値」です。車やスマホなど機能性が高く、世界的にも実績が認知されているものを指します。
最後の4つ目が、「保証価値」です。保険などのように普段は使わないですが、トラブルがあった際に機能を発揮するものを指します。
この中で、自社が提供できる、もしくは提供したい価値を決めていきましょう。
投資資源（販売促進費など）から逆算して決める
マーケティング戦略に基づいて実行することが理想ではありますが、EC立ち上げフェーズでは投資資源が限られていることもあるでしょう。その場合は、無理せず投資資源に基づいて集客方法を決めると良いでしょう。
たとえば、資源が潤沢にあれば広告費を使ってWeb広告やインフルエンサーマーケティングを実施することで、短期間で大きな売上を作ることができます。さらに、余裕があれば広告運用やインフルエンサーとの提携を外部へ委託することで、自社のリソースをもっとクリエイティブなことへ充てることもできます。
反対に、オウンドメディアやSNS運用であれば、自社で担当を決めて更新することができれば、特別な追加必要なしでユーザーへブランドを認知してもらったり、商品を紹介したりすることができるためコストパフォーマンス良く集客することができます。
集客のための広告費の決め方は別記事でも解説していますので、1件獲得するのにいくらかけて良いか算出したい方はぜひ参考にしてみてください。
社内リソースから決める
最後が、社内リソースをもとに決める方法です。
「オウンドメディア」「SNS」「インフルエンサーマーケティング」「Web広告」など、どの施策を実施する場合でも社内で担当者を決めて、社外との折衝業務や請求業務、進捗管理をするためのリソースが必要です。そのため、社内のリソースで対応できること（スキルがあるかどうかも含めて）からまず始めていくことも考えておくと良いでしょう。
紹介した4つの中では、SNS発信がおすすめです。（場合によりますが）オウンドメディアはHTMLやCSS、SEOの知識が必要ですし、インフルエンサーマーケティングはYouTuberやインスタグラマーとのつながり方、Web広告は運用における知識やスキルが必要となります。
これらと比べると、SNS発信であればアカウントを作成すれば、社内のリソースだけで情報を発信できるため、初めての集客におすすめです。
まとめ
ECサイトでは「集客が上手くいくか」が重要です。しかし、マーケティングの世界は横文字が多くわかりにくいうえに、サイト分析するにも見たい数値が見られずにもどかしい思いをするEC事業者を見かけることも少なくありません。
ECサイトでは、ユーザーの購買行動を分析し、ユーザーが求める情報をアピールすることが重要です。そして、集客するだけではなく、そこから購入につなげるためのサイト導線など、考えることが多くお困りの場合も多いものです。
当社NDPマーケティングでは、ECサイトにおける集客施策を得意としており、新規でアパレルECサイトを立ち上げた企業様を当社がご支援させて頂いたことで年間売上1億円を達成するなど、ECサイトの集客・売上アップでは豊富な実績があります。詳しくはこちらのお問い合わせのページで紹介しています。初めての方でもお気軽にお問合せください。
