「ECサイトへ集客するために良い方法はないだろうか？」こんなお悩みをお持ちではありませんか？
デジタル化が進む現代においては、ECサイトを開設し、デジタルを活用した販売を行うことは非常に重要です。しかし、デジタルの世界だからこそ集客方法にお悩みを持つ企業は少なくありません。
そこでおすすめなのが「Web広告」です。みなさんも一度は目にしたことがあることでしょう。デジタルを活用するECサイトこそWeb広告との相性が抜群です。
今回は、ECサイトを運営する担当者に向けて、ECサイトにWeb広告がおすすめである理由と、具体的におすすめのWeb広告の種類を紹介します。Web系の知識をお持ちでない方でもわかりやすいよう、専門用語をあまり使わず解説します。ECサイトでWeb広告を始めるか悩んでいる方は、ぜひ最後までご覧ください！
Contents
ECサイトがWeb広告で集客すべき理由
2020年から流行した新型コロナウイルス感染症は、日本経済に莫大な影響をもたらしました。経済活動の制限を余儀なくされ、その厳しい状況は今もなお続いています。
しかし、コロナ禍がきっかけでユーザー消費行動が劇的に変化しています。それが顕著に現れたのが、株式会社電通が発表した「2021年の日本の広告費のうちインターネット広告費が4マス広告費全体を初めて超えた」というニュースです。
元々インターネット広告費は1997年以降から右肩上がりに成長しており、2019年にはテレビメディア広告費を上回っていました。2020年は新型コロナウイルス感染症の影響で打撃を受けていましたが、そこから大きく伸び、2021年にインターネット広告費がマスコミ4媒体の広告費をすべて合算した金額を上回りました。
パソコンやスマホの普及によってデジタル化は進んでいましたが、2020年の新型コロナウイルス感染症によりリモートワークや外出自粛により在宅時間が長くなり、ネットに費やす時間が多くなったことが要因とされています。
出典：電通報
2021年から2022年にかけて、緊急事態宣言や蔓延防止措置が解除され、少しずつではありますが経済活動が回復しつつあります。とはいえ、リモートワークや外出自粛は継続しており、コロナ禍以前の人流にはまだまだ戻りきっていない状態です。
以前であれば、折込チラシやダイレクトメール、雑誌広告を活用することで自社商品を告知し、広告を見たユーザーを自社サイト等に集客することができていましたが、人流が戻っていない現在においては効果が低くなっています。
一方で、ECサイトを上手く活用している企業は驚異的なスピードで成長しています。その代表例が「Uber Eats」や「出前館」などのようなデリバリーサービスです。これらのような「宅食事業」はコロナ禍以前から存在していましたが、巣ごもり需要に合わせて事業を拡大させたことで一気に成長しました。
このことからも、ユーザーの消費行動の変化に柔軟に対応することがコロナ禍、もしくはアフターコロナにおいて事業の成功可否を決めるといっても過言ではありません。
本来アプローチしたいユーザーはネットにいるにも関わらず、オフラインでしかプロモーションしていなければ意味がありません。良い商品・サービスを作り、それを適切な方法でユーザーにプロモーションすることが重要です。近年のユーザー行動からすると、その方法がWeb広告なのです。
ECサイトにおすすめのWeb広告
Web広告は、配信手法ごとに得意なことや苦手なことがあります。たとえば、申し込もうと検討しているような「顕在層」へプロモーションするのが得意な広告もあれば、まだニーズが顕在化していないような「潜在層」へプロモーションするのが得意な広告もあります。
ここでは、主要な広告の大枠の内容を紹介します。初めて聞くことばも多いかもしれませんが、すべてを覚える必要はありませんのでご安心ください。
- リスティング広告
- ディスプレイ広告
- 動画広告
- ショッピング広告
- アプリ広告
- SNS広告
- アフィリエイト広告
ネットで検索すると、記事によってさまざまな用語が使われています。というのも、Web広告はターゲットの分け方、配信手法、使用する媒体によっていくつもの呼び方があります。
繰り返しになりますが、すべてを覚える必要はありません。最低限、これから紹介するWeb広告だけは覚えるようにしてください。
そして、初めてWeb広告に挑戦するのであれば、どのような広告があり特長や目的、メリット・デメリットを理解することが重要です。この章では、Web広告の種類を網羅しつつ、ECサイトにおすすめのWeb広告を紹介します。
リスティング広告
出典：Yahoo!
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!のような検索エンジンにおいて、ユーザーが何らかの検索行動をした場合に、テキスト形式で表示する広告を指します。
GoogleやYahoo!のような検索エンジンでは、情報の収集やオンライン ショッピング、商品価格の比較、経路検索など、多種多様な目的で、毎日約35億件の検索が行われています。今この瞬間にも、ご自身が提供している商品やサービスを検索しているユーザーがいます。
そこで、ユーザーに自社商品やサービスを認知させるために、リスティング広告を実施することでユーザーが最も必要としているタイミングで、ご自身のビジネスを見つけてもらえるようになります。実際にリスティング広告とユーザーが結びつく仕組みは次のとおりです。
- ユーザーが情報を検索する
- 検索結果を確認する
- 広告が目に留まりクリックする
具体例を交えてもう少し詳しく解説します。
たとえば、都市部で暮らすAさんが敏感肌に合う化粧水を探すために、Googleで「敏感肌 化粧水 おすすめ」と検索したとしましょう。すると、スポンサーのラベルが付いたショッピング広告や、広告のラベルが付いたリスティング広告、比較サイトやブログのような検索結果が表示されます。
検索結果（比較サイトやブログ）では、関連性のある情報が見つからず上部にあるリスティング広告が目に留まります。広告見出しを確認すると、自分が探している商品と関連がありそうだったのでクリックします。これが、リスティング広告とユーザーが結びつく流れです。
リスティング広告のメリットは、顕在層に対して自社商品・サービスを認知させることができる点にあります。前述の例でいうと、Aさんはすでに「敏感肌にあう化粧水が買いたい」とニーズが顕在化しています。「敏感肌 化粧水 おすすめ」と検索したタイミングでは、商品のことを知らないかもしれませんが、検索結果画面でリスティング広告として露出することで、自社商品を認知してもらうことができます。
Aさんのようなニーズが顕在化しているユーザーは購買意欲が高く、少ない広告費で購入を促すことができるため、初めてWeb広告に挑戦する方は「まずリスティング広告で顕在層にアプローチし確実に自社商品を購入してもらう」を目標にすると良いでしょう。
SNS広告
2010年以降、スマートフォンが普及したことでインターネットに気軽にアクセスできるようになったことで誕生したサービスがSNSです。SNSでは、自分の趣味を発信したり今日の出来事を共有したりすることができます。そして、SNSに掲載する広告をSNS広告といいます。
SNSの利用者は年々増加しています。ICTが2020年に実施した調査によると、2020年時点で年間純増者数は189万人、1ヶ月平均で約16万人増加しています。また、国内における利用率は73.8％とほとんどの人がSNSを利用している状況です。
そして、近年SNSは個人の利用だけではなく、企業のブランディングやプロモーションの場として活用されるケースが増えています。当編集部が調査した結果を以下で共有します。
| 企業名 | 運用媒体 | 役割、目的 | KPI・KGI |
|---|---|---|---|
| パナソニック |
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| JAL |
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| ベネッセ |
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| 首相官邸 |
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情報提供・拡散・通知 | ファン数 |
Facebookは企業のブランディング、Twitterは顧客とのコミュニケーション、そしてLINEはプロモーションに向いています。また、最近では20代の若者を中心にGoogleやYahoo!のような検索エンジンで調べ物をせず、SNSを使ってサービスを調べたり、利用者の口コミを探したりするユーザーが増えています。
最近、若者たちの間では「まずググる」というのが主流ではなくなってきているといいます。彼らが代わりに駆使するのは「インスタグラム」の「ハッシュタグ機能」です。
出典：東洋経済オンライン
このことからも、SNSに広告を掲載し潜在層や見込み顧客にアプローチすることの重要性がわかります。特に、Z世代（1990年代中盤から2000年代終盤、または2010年代序盤までに生まれた世代）のような若者がターゲットの商材は、GoogleやYahoo!の広告よりもSNS広告は欠かせませんね。
ディスプレイ広告
出典：Yahoo!
ディスプレイ広告とは、GoogleやYahoo!のような検索エンジンや、主要提携パートナーサイトにバナーや動画で表示できる広告です。広告出稿の目的に合わせた運用ができることが特徴です。
GoogleやYahoo!のような検索エンジンは、300万以上のアプリやウェブサイトを通じて、インターネットユーザーの90%以上に広告を表示できます。この広いリーチにより、消費者の行動を把握し、価値の高いユーザーを特定してプロモーションすることができます。
ディスプレイ広告の最大の特徴は、ターゲティングの豊富さです。地理的変数と呼ばれる「国、地域、都道府県」から、人口動態変数と呼ばれる「性別や年齢」、そして心理的変数や行動変数と呼ばれる「興味関心・趣味・購買意向」などの切り口で設定できます。
- 地理的変数（国、地域、都道府県）
- 人口動態変数（性別や年齢）
- 心理的変数・行動変数（興味関心・趣味・購買意向）
また、広告費用は一日単位で設定でき、広告が表示されただけでは費用は発生しません。実際に請求されるのは、広告がクリックされた場合のみです。そのため、広告を見ただけのユーザーには無料でブランドを認知させることができます。
よって、商材やサービスに対するニーズが顕在化していないような潜在層に対してブランドを認知させたい場合は、ディスプレイ広告が効果的です。
動画広告
出典：Google
YouTube広告とは、YouTubeで動画を視聴したり、視聴したい動画を検索したりした際に表示される動画形式の広告を指します。動画の前や途中に表示したり、YouTubeのトップページを訪れたユーザー、さらには特定のトピックの検索結果画面にも表示したりできます。
YouTube広告の最大の特徴は、「動画」であることです。プロモーションでは、いかにしてユーザーの注意を引き付け、広告を見てもらうことが重要です。広告が視聴されなければ、ブランドを印象づけたり、購入意向を高めたり、行動を起こさせたりすることはできません。
その点において、動画はテキストや画像と違い、ストーリーを伝える強力なツールです。そして、YouTube 広告は前述のような幅広いユーザーが利用するため、新しいユーザーの認知を獲得するには最適な広告です。
ECサイトにおける広告費の決め方
実施する広告が決まれば、次は広告費を決めていきましょう。ネットで「広告費 決め方」で検索すると売上の〇％に設定しましょうという記事が散見されます。間違ってはいませんが、あまり本質的ではありません。
特に、ECサイトにおける広告費は「単品通販」か「定期通販」かで大きく変わります。
単品通販は、ユーザーの購入時のみ売り上げが発生するため、売り上げよりも高い広告費をかけてしまうと赤字になります。そのため、単品通販の場合は「売り上げの〇％の広告費をかける」が成立します。
一方で、定期通販の場合は、契約が続く限り毎月定期的に売り上げが発生します。つまり、初回購入時には赤字だとしても半年後には黒字化するということが起こりえます。その際に有効な考え方が「LTV（Life Time Value）」です。
LTVとは、「1人のユーザーが企業にもたらすトータルの価値」を指し、「購入単価×購入回数×継続期間」で算出されます。仮に購入単価が5,000円、購入回数が6回、継続期間が2年だとすると、LTVは60,000円となります。
- LTV＝5,000円/回×6回×2年＝60,000円
ここで算出された数値は、「1人のユーザーによって生み出されると考えられる売り上げ」です。
仮に広告費に10,000円かけたとすると、2回目の購入までは赤字ですが、2年間という目線でみると50,000円の利益が残る計算になります。LTVを考慮して広告費の予算を決めることで、広告のパフォーマンスを上げ、結果的に売り上げを最大化することができます。
ECサイトでWeb広告を始める手順
では、ここから実際にWeb広告を始めるまでに手順を解説します。今回は、代表的なGoogle広告を例に紹介しますので、参考に設定してみてください。
- ステップ1：アカウントを開設する
- ステップ2：アカウントの設定を行う
- ステップ3：配信後は検証と改善を行う
ステップ1：アカウントを開設する
まずは、Google広告アカウントを開設します（Google広告アカウント開設ページ）。開設ページを開くと、トップページの直下に「今すぐ開始」のボタンがあるのでクリックします。
Googleアカウントでログインを求められるので、アカウントをお持ちの場合はログインしてください。お持ちでない方は、先にGoogleアカウントを開設しましょう（ここでの解説は省略します）。
そして、Googleアカウントでログインすると、Google広告の画面に戻ります。まずは会社名（もしくは屋号）を入力します。
続いて、集客したいサイトのURLを登録します。
次は、Google広告を始める目的を選択します。ここで選択した内容をもとに、Googleが機械学習を進め、広告のパフォーマンスを自動的に最適化してくれます。
ECサイトの場合は「ウェブサイトでの商品購入や申し込みを増やす」を選択してください。
そして、次の画面では「Google アナリティクス」との連携が求められます。今回はダミー情報を入力しているため出てきませんが、本来であれば連携画面が出てきます。画面に沿って操作してください。
続いて、広告の内容を登録していきます。ここで登録した内容が実際の広告として表示されます。ユーザーがクリックしたくなるような文面、自社の商品やサービスと関連のあるキーワードを散りばめるのがポイントです。
そして、次の画面では「テーマ」の選択画面が開きます。これはGoogleに対して自社のサービスを伝え、適切なユーザーに広告を配信するための準備ともいえます。
続いては、配信する地域を指定します。
Googleでは各ユーザーの位置情報を保有しているため、自社の商圏外のユーザーを配信対象から除外することができます。配送エリア、商圏エリアをもとに地域やエリアを指定しましょう。
そして、広告の予算を設定します。予算は自分で金額を入力するか、Googleが提案する選択肢から選ぶ方法があります。
初めて広告を配信する場合は自分で予算を決めた方が良いと思いますので、以下の画像のように自分で金額を調整しましょう。
そして、最後に支払い情報を登録すればアカウント設定は完了です。
すべての情報を入力すれば、自分ですべき作業は完了です。ここからは、Googleが登録内容を審査し、無事に通過すれば広告の配信を始めることができます。
ステップ2：アカウントの設定を行う
簡易的な設定はアカウント登録時に完了しますが、広告パフォーマンスを最大化するためにはもう少し詳細な設定が必要です。そこで重要なのが「自動入札」への理解です。
GoogleやYahoo!のような検索エンジンでは、情報の検索、オンライン ショッピング、商品価格の比較、経路検索など目的は多種多様ですが、毎日約35億件の検索が行われています。これに対して適切な設定を行うには、膨大な時間と手間がかかってしまいます。
この問題を解決してくれるのが、Googleが提供する「自動入札」という機能です。たとえば、ユーザーが検索している時間帯、曜日、デバイス、場所などユーザーの行動に影響を与える変数はさまざまです。自動化によって、これらのシグナルをすべて考慮に入れて最適な価格で、最適な内容を最適なタイミングで広告を表示することが可能になります。
そのため、広告アカウントを登録できれば、まずは「自動入札戦略」を設定しましょう。Google 広告にはいくつかの入札戦略が用意されています。どの戦略を選択するかは主にクリック数、表示頻度、コンバージョンなどのうち何に重点を置くか、そしてキャンペーンでどのネットワークをターゲットとしているかによって決まります。
- 目標インプレッションシェア（認知拡大に有効）
- クリック数の最大化（比較検討重視）
- コンバージョン数の最大化
- 目標広告費用対効果（収益重視）
※Google広告における自動入札戦略は、Google広告管理画面の右上の「ツールと設定＞共有ライブラリ＞入札戦略」から設定することができます。
ステップ3：配信後は検証と改善を行う
Web広告は、配信を始めてからが勝負です。広告を出稿してから放置してメンテナンス・検証や改善をしなければ、広告費が無駄になってしまう可能性があります。
たとえば、獲得が見込めないユーザー層ばかりにアプローチしていたり、成果につながりにくい時間帯・場所に広告を表示していたりといったことが起こり得ます。
これらのように、広告がどこに掲載され、どれほどのユーザーが広告をクリックし、ECサイトに集客できたのか、そしてそのユーザーのうち、何割が商品を購入してくれたのかを徹底的に検証することが、広告のパフォーマンスを最大化し、結果的にECサイトの売上を大幅にアップさせることにつながります。
まとめ：初めての広告運用はNDPマーケティングへお任せ下さい
とはいえ、Webの世界は横文字が多くわかりにくいうえに、広告の管理画面も使いにくかったり、見たい数値が見れなくてもどかしかったりするEC事業者さんをよくお見かけします。
ECサイトでWeb広告を配信し売上を向上させるためには、ユーザーの購買行動を分析し、ユーザーが求める情報を広告でアピールすることが重要です。そして、広告で集客するだけではなく、そこから購入につなげるためのサイト導線など、考えることが多くお困りではないでしょうか？
当社NDPマーケティングでは、ECサイトにおける集客施策を得意としており、新規でアパレルECサイトを立ち上げた企業様を当社がご支援させて頂いたことで年間売上1億円を達成するなど、ECサイトの集客・売上アップでは豊富な実績がございます。詳しくはこちらのページで紹介しています。初めての方でもお気軽にお問合せください。
